不僅僅是使命宣言：5P 如何嵌入目標以交付價值(二)

2024-08-19

翻譯轉載自 : The 5Ps of company purpose are much more than a mission statement | McKinsey

1. 投資組合策略和產品

展示您提供的產品和服務的目的分為兩個步驟。首先，確保您的商業組合符合公司的宗旨。當然，大多數公司無法在其競爭的行業和領域從頭開始，但幾乎所有公司都可以找到積極、計畫性的方式重塑其商業組合的方法。其次，一旦您選擇了自己的產品組合，就用符合的產品和服務來充實業務，並篩選出其他不符合的。不要以「這是命中注定」的心態來看待目標。當然公司的稟賦很重要，但有比你想像中還要更大的自由來選擇業務以及如何產生正面影響力。

考慮 bp。這家前英國石油公司自一個多世紀前成立以來一直是一家能源公司，在世界各地的採礦業開展業務。然而，這項傳統並沒有限制bp重新構想能源公司的未來。該公司已迅速轉變方向，將「為人類和地球重新構想能源」作為其宗旨；它不僅退出了石化業務，還宣布計劃到2030年將其傳統石油和天然氣業務收縮40%，大幅擴大其低碳能源業務（如生物能源、氫氣和電動車充電），並在2050 年或更早之前走上淨零排放的道路。

不要以「這是命中注定」的心態來看待目標。您擁有比想像中更大的自由來選擇業務以及如何發揮作用。

事實上，大膽和基於目的的投資組合轉變有許多先例。例如，總部位於荷蘭的帝斯曼（Dutch State Mines, DSM）公司最初是為了開採煤炭而成立的，一個多世紀以來，它發展成為歐洲最大的大宗化學品公司之一。但是，透過有目的地深入並堅持人類、地球和利潤的“三重底線”，帝斯曼表明它可以設定一條完全不同的道路。 2001年至2015年，該公司不僅剝離了石化、合成氨等業務，還在食品、飼料、營養品等業務領域進行了超過25次收購，轉型為創新特種化學品領導者。

標準普爾全球公司提供了另一個例子：為了實現其透過提供公司、政府和個人做出堅定決策所需的情報來加速世界進步的目標，它從更廣泛、更通用的資訊和出版業務轉向了專注於研究和分析。經過十多年的變革，它仍然是一家資訊公司，但它已將自己轉變為一種不同類型的信息公司，而且是一家明顯更有目的的信息公司，力求滿足利益相關者和更廣泛社會的資訊需求。

透過產生積極的社會影響力為所有利益相關者創造價值是一個大膽的決定，可能需要艱難的選擇，例如 CVS 在 2014 年決定從其藥房下架菸草產品。但是，正如我們的研究表明，戰略財富（跨行業衡量並總體考慮）有利於大膽者。事實上，保持靜態投資組合的公司表現連續不佳。

很少有公司像巴塔哥尼亞那樣徹底地融入了目標。總部位於加州的戶外裝備和服裝業務始終以目標為導向；它是該州第一家成為福利公司（一種公司形式，根據法律，董事可以將其忠誠義務延伸到股東之外），也是經過認證的共益企業。使命一直是“打造最好的產品，不造成不必要的傷害，利用商業來激發和實施環境危機的解決方案。”然而在 2018 年底，創辦人伊馮·喬伊納德 (Yvon Chouinard) 使公司的目標變得更加大膽：「拯救我們的家園星球」。使命為巴塔哥尼亞提供了拓展食品等多項新業務的動力，以推動再生農業的新進步。該公司還製作有關環保活動的電影和書籍，並推出了 Patagonia Action Works (PAW)，這是一個為不同社區的志工與活動事業相符的平台。

正如巴塔哥尼亞的例子所表明的那樣，您公司的目標應該推動有關投資組合的決策，然後告知您有關在這些投資組合業務中提供的產品和服務的選擇。透過遵循超級大國的（「我們公司創造價值和推動進步的獨特方式是什麼？」）和脆弱性（「我們可以做出哪些與我們既定目標特別不一致的選擇」的啟發，您的決策將進一步清晰？”）。

例如，Alphabet 的優先使命是促進「自由和專注」。因此，Google Play 應用程式商店不再提供年利率過高的個人貸款應用程式（例如掠奪性發薪日貸款的應用程式）是有道理的。玩具公司正用更貼近生活的產品取代具有不切實際身體形象的玩偶，從而獲得利潤。銀行金融機構推出綠色汽車貸款、綠色抵押貸款、綠色保險等滿足客戶需求；例如，瑞典金融科技公司 Doconomy 提供內建二氧化碳排放限制的信用卡。這是目的的洗白嗎？當產品和服務與組織真實的使命緊密相連時，答案是否定的。

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